Google VS EUA: Gigante é Processada por Monopolizar Publicidade Digital; Entenda

Por meio de aquisições em série e manipulação anticompetitiva de leilões, o Google subverteu a concorrência nas tecnologias de publicidade na Internet

No dia 24, o Departamento de Justiça, junto com os Procuradores-Gerais da Califórnia, Colorado, Connecticut, Nova Jersey, Nova York, Rhode Island, Tennessee e Virgínia, entrou com uma ação antitruste civil contra o Google por monopolizar vários produtos de tecnologia de publicidade digital em violação das Seções 1 e 2 da Lei Sherman.

Apresentada no Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito Leste da Virgínia, a queixa alega que o Google monopoliza as principais tecnologias de publicidade digital, coletivamente chamadas de “ad tech stack”, das quais os editores de sites dependem para vender anúncios e dos anunciantes para comprar anúncios e alcance clientes em potencial. Os editores de sites usam ferramentas de tecnologia de anúncios para gerar receita de publicidade que suporta a criação e manutenção de uma web aberta vibrante, fornecendo ao público acesso sem precedentes a ideias, expressão artística, informações, bens e serviços. Por meio desse processo de monopolização, o Departamento de Justiça e os Procuradores-Gerais estaduais buscam restaurar a concorrência nesses importantes mercados e obter alívio monetário e equitativo em nome do público americano.

Conforme alegado na denúncia, nos últimos 15 anos, o Google se envolveu em um curso de conduta anticompetitiva e excludente que consistia em neutralizar ou eliminar concorrentes de tecnologia de anúncios por meio de aquisições; exercendo seu domínio nos mercados de publicidade digital para forçar mais editores e anunciantes a usar seus produtos; e frustrando a capacidade de usar produtos concorrentes. Ao fazer isso, o Google consolidou seu domínio em ferramentas utilizadas por editores de sites e anunciantes online, bem como na troca de publicidade digital que realiza leilões de anúncios.

“A queixa de hoje alega que o Google usou conduta anticompetitiva, excludente e ilegal para eliminar ou diminuir severamente qualquer ameaça ao seu domínio sobre as tecnologias de publicidade digital”, disse o procurador-geral Merrick B. Garland. “Não importa o setor e a empresa, o Departamento de Justiça aplicará vigorosamente nossas leis antitruste para proteger os consumidores, salvaguardar a concorrência e garantir justiça econômica e oportunidades para todos”.

“A queixa apresentada hoje alega um padrão generalizado e sistêmico de má conduta por meio do qual o Google buscou consolidar o poder de mercado e evitar a concorrência de mercado livre”, disse a procuradora-geral adjunta Lisa O. Monaco. “Em busca de lucros descomunais, o Google causou grandes danos aos editores e anunciantes online e aos consumidores americanos. Este processo marca um marco importante nos esforços do Departamento para responsabilizar as grandes empresas de tecnologia por violações das leis antitruste.”

“A ação histórica do Departamento contra o Google reforça nosso compromisso de combater o abuso de poder de mercado”, disse a procuradora-geral adjunta Vanita Gupta. “Alegamos que o Google capturou a receita dos editores para seus próprios lucros e puniu os editores que buscaram alternativas. Essas ações enfraqueceram a internet livre e aberta e aumentaram os custos de publicidade para empresas e para o governo dos Estados Unidos, inclusive para nossos militares”.

“O processo de hoje busca responsabilizar o Google por seus monopólios de longa data em tecnologias de publicidade digital que os criadores de conteúdo usam para vender anúncios e os anunciantes usam para comprar anúncios na internet aberta”, disse o procurador-geral adjunto Jonathan Kanter, da Divisão Antitruste do Departamento de Justiça. “Nossa reclamação apresenta alegações detalhadas que explicam como o Google se envolveu em 15 anos de conduta sustentada que teve – e continua a ter – o efeito de expulsar rivais, diminuir a concorrência, aumentar os custos de publicidade, reduzir as receitas de editores de notícias e criadores de conteúdo, extinguir inovação e prejudicando a troca de informações e ideias na esfera pública”.

O Google agora controla a ferramenta digital que quase todos os principais editores de sites usam para vender anúncios em seus sites (servidor de anúncios do editor); ele controla a ferramenta de anunciantes dominante que ajuda milhões de grandes e pequenos anunciantes a comprar inventário de anúncios (rede de anunciantes); e controla a maior bolsa de publicidade (ad exchange), uma tecnologia que executa leilões em tempo real para combinar compradores e vendedores de publicidade online.

A conduta anticompetitiva do Google incluiu:

• Adquirir concorrentes: Engajar-se em um padrão de aquisições para obter controle sobre as principais ferramentas de publicidade digital usadas pelos editores de sites para vender espaço publicitário;

• Forçar a adoção das ferramentas do Google: prender os editores de sites às ferramentas recém-adquiridas, restringindo sua demanda única e obrigatória de anunciantes à sua troca de anúncios e, por sua vez, condicionando o acesso efetivo em tempo real à troca de anúncios ao uso de seus servidor de anúncios do editor;

• Distorcendo a concorrência em leilões: Limitando lances em tempo real no inventário do editor para sua troca de anúncios e impedindo a capacidade das trocas de anúncios rivais de competir nos mesmos termos que as trocas de anúncios do Google; e

• Manipulação de leilões: Manipular a mecânica de leilões em vários de seus produtos para isolar o Google da concorrência, privar os rivais de escala e impedir o surgimento de tecnologias rivais.

Como resultado de seu monopólio ilegal, e de acordo com suas próprias estimativas, o Google embolsa em média mais de 30% dos dólares de publicidade que fluem por meio de seus produtos de tecnologia de publicidade digital; para algumas transações e para certos editores e anunciantes, é preciso muito mais. A conduta anticompetitiva do Google suprimiu tecnologias alternativas, dificultando sua adoção por editores, anunciantes e rivais.

A Lei Sherman incorpora o compromisso duradouro da América com o processo competitivo e a liberdade econômica. Por mais de um século, o Departamento aplicou as leis antitruste contra monopolistas ilegais para liberar os mercados e restaurar a concorrência. Para reparar a conduta anticompetitiva do Google, o Departamento busca tanto uma reparação equitativa em nome do público americano quanto uma indenização tripla por perdas sofridas por agências do governo federal que pagaram a mais por publicidade na web. Esta ação de execução marca o primeiro caso de monopolização em aproximadamente meio século em que o Departamento buscou indenização por uma violação antitruste civil.

Em 2020, o Departamento de Justiça entrou com uma ação civil antitruste contra o Google por monopolizar a pesquisa e a publicidade em pesquisa, que são mercados diferentes dos mercados de tecnologia de publicidade digital em questão na ação movida hoje. O litígio de pesquisa do Google está agendado para julgamento em setembro de 2023.

O Google é uma empresa de responsabilidade limitada organizada e existente de acordo com as leis do Estado de Delaware, com sede em Mountain View, Califórnia. Os negócios de rede global do Google geraram aproximadamente US$ 31,7 bilhões em receitas em 2021. O Google pertence à Alphabet Inc., uma empresa de capital aberto incorporada e existente sob as leis do estado de Delaware e com sede em Mountain View, Califórnia.

Texto: Departamento de Justiça dos Estados Unidos

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